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Alicia Barco Andrade

El éxito de tu estrategia dependerá de la visión de tu marca

Human Branding. La marca como persona.

Dando un paso hacia atrás, recordemos que la palabra personalidad viene de la palabra persona. Por lo tanto, resulta deducible que la personalidad de marca es el aspecto humano de la misma, es más, es igual que la personalidad humana.
La personalidad de marca es tanto la forma en la que piensa una marca como la forma en la que se comporta ante sus públicos, no es sólo un conjunto de valores y atributos, sino que también está formada e influida por todo aquello que también forma la personalidad de un humano: su historia, entorno, miedos, aspiraciones, formas de moverse, de hablar y de comportarse…
A lo largo del día nos encontramos con cientos, quizás miles de personas. Pero al finalizar el día, ¿a cuántas de ellas recordamos? Si hablamos puramente de físico, te acordarás de las personas que más te hayan llamado la atención, ya sea por su mejor o peor vestimenta o atractivo natural. Por otro lado, si hablamos de comportamientos, seguramente recordarás a aquellas personas que te hayan dicho algo impactante, las que te hayan mostrado algún tipo de apoyo, las que te hayan hecho sonreír, las que te hayan hecho llorar o enfadar, o simplemente, las que te hayan enamorado de una forma irracional (menos frecuentes, claro). En resumen, las que te hayan provocado algún tipo de emoción.
 
Con las marcas, pasa exactamente lo mismo. Es la misma situación, puedes fijarte en todas, pero al final del día tan sólo quedarán en la mente las que más te hayan impactado por diseño publicitario o porque te han causado alguna emoción positiva o negativa. Seamos francos, al finalizar el día son muy pocas las marcas que vienen a la cabeza del consumidor, y menos al corazón.
Lovemarks. Hablemos de amor.
Por un lado, puedes enamorarte de una forma más superficial, enamorarte de físico, de gustos, no de personalidad. De atributos, no de valores. Este es el caso de la marca Apple, que no busca enamorar con su marca, sino ligar con su producto; y lo consigue, pero a largo plazo todos sabemos que este tipo de amor se desvanece porque está basado en la tendencia, en el capricho y en la necesidad del momento. Ahora es cuando se puede añadir el tópico de que a la larga (si es que Apple llega a perder sus facultades) el consumidor se cansará de la aventurilla y “se irá con otra más joven o más guapa”.
El amor es difícil de buscar, pero fácil de encontrar. Más que nada, porque él suele encontrarte a ti.
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La transformación digital empieza con las personas

El nuevo entorno digital exige a las empresas adaptarse, innovar y transformar sus negocios, procesos y personas. Las empresas del futuro se caracterizarán por ser innovadoras, transparentes y conectadas.

Las empresas que quieren sobrevivir y ser competitivas, necesitarán la visión y apuesta firme de la alta dirección hacia los nuevos escenarios, así como conseguir el compromiso de los empleados en un entorno de continuos cambios. Su valor radicará en el “capital social”, es decir, el potencial de las relaciones personales y profesionales de los empleados en redes sociales externas y en redes sociales internas (redes sociales corporativas), que potencien la horizontalidad, la colaboración y la inteligencia colectiva.

Unos retos que no pasan desapercibidos por los directivos de RRHH: saben que tienen que estar muy pegados al negocio, conocerlo y ser sensibles a las necesidades de los profesionales y las compañías. Estar cerca es entender las nuevas formas de trabajar, con visión de futuro y creatividad para lograr la innovación.

La tecnología y los entornos digitales son grandes aliados en un cambio en el que se cruzan generaciones muy distintas. Es por ello que el rol de RRHH, expertos en gestión del cambio, transversalidad y personas, es actualmente clave como impulsor de la transformación digital de las organizaciones.

Urge un nuevo modelo de gestión de personas que responda a estas necesidades de negocio en tiempo real:

  • Pasar de la operativa a la estrategia: apostar por las nuevas tecnologías.Se agilizan los procesos y se reduce la carga operativa, lo que permite centrarse en temas más estratégicos de RRHH relacionados con el negocio y las personas.
  • Medir: digitalizar procesos permite tener datos. Medir, analizar y visualizar mejor las oportunidades permitirá reducir riesgos, resolver aspectos complejos y cambiantes del negocio, planificar y tomar decisiones adecuadas y en tiempo real.
  • Enamorar y atraer: adaptar la organización al cambio constante con equipos comprometidos y atraer nuevo talento requiere estilos de liderazgo flexibles, relacionales, horizontales, remotos pero cercanos; nuevas formas de trabajar en red, colaborar, participar y comunicar. Y para ello las estrategias de employer branding tienen que ser muy diferentes a las habituales, utilizando Internet y las redes sociales e involucrando activamente a los empleados en su rol de embajadores.

La transformación digital es la transformación del negocio poniendo al empleado en el centro de la organización (employee centricity) para involucrarlo y empoderarlo en el proceso, con formación, nuevas herramientas de trabajo en la red, innovación y digitalización de procesos clave y estrategias de employer branding para atraer al talento.

El valor de una experiencia auténtica en la comunicación

Origen: El valor de una experiencia auténtica en la comunicación

El valor de una experiencia auténtica en la comunicación

En los ámbitos del branding y la comunicación, no hacemos más que escuchar la palabra “experiencia”: experiencia de usuario (“user experience”), experiencia de marca o brand experience, marketing experiencial, experiencia online, experiencia 360… Y lo primero que me pregunto es si, ¿estamos hablando de lo mismo? ¿Qué significa el término experiencia? ¿Qué lugar tiene la experiencia en la comunicación de las empresas y sus marcas?

Como en todo trabajo estratégico, en comunicación es necesario definir cada concepto esencial. Sí, definir qué quiere decir lo que las empresas declaran como valores; por ejemplo cuál es su “compromiso”, a qué son “responsables”, a dónde enfocan la“innovación”; y como experiencia también. Por ejemplo “generar en nuestros públicos una experiencia feliz, divertida, amigable, confiable…” ¿Qué se imagina el cliente cuando nos pide una acción así? En este punto es donde tenemos que preguntarnos: “¿Qué quiere decir cada uno de estos conceptos?”; porque si no los definimos, todos los esfuerzos en comunicación terminan cayendo en un lugar común, en donde el contenido se puede volver commodity, y donde en definitiva, todas las empresas quieren transmitir “felicidad, alegría, confianza, amistad, calidad”. Cada vez caigo en la cuenta de la falta de identidad de muchas marcas; no porque no lo tengan, sino porque carecieron del tiempo para planificar esa larga vida que trae consigo la visión de una existencia en el tiempo. A falta de visión, es difícil avanzar de manera estratégica o diferenciadora. Fácilmente te masificas.

Aquí nuevamente entran en juego las palabras “verdadero y auténtico”. ¿Cómo logro como arquitecta de marcas y comunicación que las empresas logren dejar un sello imborrable en sus públicos? ¿Cómo logro que todo lo que comuniquen sea tan auténtico y tan parte de su ADN? ¿Cómo logro que sus mensajes actúen como verdaderos portadores de nuevos paradigmas que cambien y transformen mentalidades, emociones, acciones y elecciones? ¿Cómo logro que sus contenidos impacten y se perpetúen de generación en generación cual las influencias que tuvieron tantos artistas, escritores, empresarios, que dejaron su huella en este mundo?

Estoy convencida que la verdadera responsabilidad social empresarial tiene que ver con esto: Con lograr un paso más de crecimiento en la historia de la humanidad, con dejar una huella imborrable, a través de su comunicación. Marcas que den utilidad a la vida de las personas o que despierten nuevos enfoques hacia un mundo más consciente.

Empezar por salirse del lugar común, donde comunicar lo mismo que los demás hacen, sin comunicar nada es una actitud que debe quedar en el pasado. Estar donde muchos no están porque es ahora una tendencia, es disparar al aire para alinearnos con la suerte. Invertir grandes sumas de dinero en creatividad sin velar por el corazón de la estrategia. Sí, impacta, trae fans, mejora el alcance, pero como todo pasará de moda y se disolverá como humo.

Las experiencias auténticas pasan por planificar estratégicamente las marcas y la comunicación, como darse el tiempo para ello. Las verdaderas experiencias de marcas traen mensajes inteligentes que movilizan a la acción y dejará una huella para toda una vida. La memorabilidad no es cuestión de suerte ni de tendencia, es cuestión de autenticidad y de darse el tiempo para visionar la marca.

La coherencia y la credibilidad son invaluables, son el mayor valor intangible de una empresa. Trabajemos por marcas coherentes, transparentes y reales. Las experiencias auténticas realmente impactarán y no necesitarán más explicaciones que la experiencia misma.

¿Qué se necesita para lograr esto?

Conocer a fondo la cultura de la organización, la visión de sus fundadores, su ADN, lo que los apasiona, lo que los mueve a ir hacia adelante, lo que los motiva. De la cultura real nacen las experiencias de sus marcas y todos sus contenidos. Es necesario ir al fondo, conocer y reconocer lo invisible, lo que en general no se muestra. Porque lo que cuesta sacar afuera, es lo realmente auténtico y valioso.

El poder de una marca, dependerá siempre de su estrategia. comparte una coca cola

El truco de una marca contaminada: 26,000 millones de pérdidas en tan solo 2 días.

Origen: El truco de una marca contaminada: 26,000 millones de pérdidas en tan solo 2 días.

El truco de una marca contaminada: 26,000 millones de pérdidas en tan solo 2 días.

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¿Pero en qué estaban pensando los Directivos? ¡En ahorrar costos! – Me lo imaginé. ¿Y ellos? Pensaban que el engaño iba durar toda la vida -¿no?-. Una real pena para todo el planeta, porque ahora entendemos que los 11 millones de carros – que están por todo el mundo – son la principal fuente de contaminación, y por su puesto, de una gran marca. Señor Presidente de Volkswagen, usted lamenta haber mentido, pero este engaño es realmente haberla “cagado”.

El nuevo “posicionamiento”de Volkswagen: Carros que contaminan el mundo.  

Y así, un nuevo horizonte se abre para esta marca que dejará el camino del liderazgo en el sector de venta automotriz para incursionar en el planeta, con una “nueva” promesa de valor. Así es. La gran marca, se hace líder nuevamente, como la marca de mayor contaminación, haciéndose memorable y recordada por una promesa de valor que ha dejado a muchos con la boca sin oxígeno.

¿En qué consiste esta “nueva imagen” ganada? ¿Sabes en qué consistía el truco?

En una interesante innovación retorcida.

Volkswagen se apropia del atributo “truco para emulsión de CO2”. Ahora, los carros Diesel, fabricados y vendidos a España, América Latina y todo Europa, vendrán con un sensor trucado. ¡Sí! Un truco para engañar el exceso del CO2 – dióxido de carbono – para que contaminen MÁS Y MEJOR el planeta! Casi MÁS del 40% de lo que dice el Manual.

¿Qué beneficios promete este sensor?

Todos los automóviles Diesel de la gran compañía, contaminarán el planeta, si es que ya no lo estarán haciendo y con ello nos ofrecerá una relación de servicio a largo plazoclaro: muerte próxima y segura, a cambio de una fuerte reducción de costes internos, con el objetivo que el Presidente del grupo y accionistas de la Compañía obtengan mayores retornos.

Esto gran paso, no sólo me inspira vergüenza, sino que me hace gritar una necesidad muy fuerte de líderes con una visión totalmente opuesta. ¡Qué vergüenza!  

Nosotros, los Millenials, la generación que nacimos entre los 80´y 90´…. ¡Sépanlo!

Estamos enfocados en sacar el mejor provecho al presente, pero nos importa mucho de qué manera se hacen las cosas. Somos expertos usando la tecnología pero creemos en hacer de este mundo, un mundo mejor. Porque hemos crecido con gente que cuida el medio ambiente, que comparte lo que siente, que se hace cargo de dar soluciones.

No escogemos marcas por el producto, ni compramos solo emociones, queremos marcas con valores que sean coherentes con un pensamiento colectivo y que nosotros, seamos parte de esas experiencias. Queremos que los grandes se hagan responsables de los chicos, y queremos sobre todo, transparencia. Siendo expertos en compartir contenido, estamos seguros de poder ayudar.

Por eso, necesitamos gente responsable de verdad y coherente con una ética humana. Personas que crean en valores humanos no porque estén de moda, sino por convicción.

Señores, esto no se remedia con disculpas, ni acciones de relaciones públicas. Aunque quizás piensen que invertir en publicidad pueda ser una salida para iniciar una campaña de responsabilidad social – pública, o generar contenido en las Redes que pueda “curar” el cáncer que ha matado a toda la corporación. No señores, en este siglo ya todos sabemos que la publicidad funciona para decir la verdad, no para engañar.

Este pensamiento podrido le ha dado fin a una confianza ganada a lo largo de muchos años:

A una Reputación Corporativa que dejó de existir en el mercado financiero de marcas.

Marcas que engañan, que hacen trampa, que estafan, simplemente las bloqueamos. 

No dejemos que generaciones pasadas contamine tu visión.

“El Perú necesita gente que quiera hacer las cosas de verdad, si cambias tú, cambia todo”

Comunicación responsable: Un camino hacia la innovación

Comunicación responsable: Un camino hacia la innovación.

Comunicación responsable: Un camino hacia la innovación

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La palabra innovar está en todos las áreas de la empresa, sin embargo qué sucede si trasladamos la innovación a la cultura corporativa. ¿Qué tendrían que hacer las Corporaciones para innovar? ¿Sería un camino para mejorar la reputación de las mismas desde adentro? Desde #VisiónDMarca hemos identificado 3 pilares para que las empresas incorporen una visión innovadora a la gestión corporativa.

#1:El compromiso y la implicación de Directivos con mayor liderazgo. “Necesitamos Directivos con criterio, corazón y sentido común”

La implantación de la cultura innovadora es una filosofía que se desprende de un compromiso con la misión, visión y valores corporativos. Las empresas con actitud de mejorar una reputación de liderazgo responsable, pueden recogen este compromiso desde una política interna de comunicación interna, como parte de una estrategia de innovación. No es solo para unos pocos, es para todas las empresas. Todos podemos cooperar con la innnovación si abren espacios de diálogo digitales, por ejemplo, con el objetivo de integrar el clima laboral.

#2 El compromiso con un plan de formación que desarrolle el talento y lo capacite en una cultura interna.

Las empresas comprometidas con un liderazgo responsable, tienen un plan anual de formación como respuesta a las necesidades reales y a las prioridades detectadas en el mercado. Los empleados no solo trabajan por un suelo, trabajan por unos valores, un crecimiento. Las empresas que son responsables con su cultura, capacitan a su personal para desarrollarlos y convertirlos en mejores Directivos. Precisamente porque la calidad total es el objetivo de todas las entidades, las empresas comprometidas con un liderazgo responsable, evalúan sus procesos y actividades de forma constante. Sobre todo en acciones de comunicación interna. No penalizan el error, ni los fallos, simplemente aprenden. La cultura innovadora está condicionada por la actitud, por la escucha, por la motivación, por el estilo de liderazgo y por la forma de pensar de sus dirigentes y líderes.

#3 El compromiso con la Comunicación Interna.

Las empresas que tienen en sus estructuras un área de comunicación externa e interna tienen posibilidad de alinear mejor su imagen con la Identidad de la Corporación. Tiene posibilidad de integrar sus acciones OFF con el ON LINE. Estas entidades reconocen el poder y los aportes de la comunicación integral y comprenden el valor estratégico de la comunicación interna. Comprenden que la marca no es solo un símbolo y creen en una reputación ganada, desde adentro hacia afuera.

¿Cómo empezar?

Delegando esta tarea a un profesional especialista en Comunicación Interna o Comunicación Corporativa, quien implantará acciones apoyándose de la visión / misión de la empresa, en el uso de redes sociales colaborativas. Desde esta área se realizan estudios de clima interno, se lanzan planes de comunicación, se evalúan resultados y sobre todo se escuchan y difunden las buenas ideas para optimizar proyectos.

En esta época en donde la tecnología avanza y la Comunicación es el eje transversal del mercado, las empresas también deben adaptarse a los cambios. La decisión más rentable del futuro de las empresas es que las Corporaciones se hagan cargo de su imagen desde adentro. Fomentando una cultura innovadora que desarrolle el talento de la mano de una comunicación interna sostenible. Creo desde una opinión personal, solo de esta manera tendremos marcas transparentes, sólidas, coherentes y reales.

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